Branding & Design & Dialog
Familienförderung, die Freude macht
Waren Sie früher ein Coop- oder ein Migros-Kind?
Die Chancen stehen gut, dass Sie heute beides sind. Die Aufteilung der Bevölkerung in Coop- und Migros-Kunden war vor einigen Jahrzehnten ja noch kategorisch. Heute gibt es zunehmend «Mischlingskinder». Sie legen sich weder auf den einen noch auf den anderen Grossverteiler fest.
Mit dem Ziel, junge Familien mit Kindern für sich zu gewinnen, gründete Coop deshalb einen Familienclub, der echte Vorteile bietet. Familien profitieren mit der Clubkarte von relevanten Aktionen und Sparbons und erhalten wertvolle Tipps rund und um Familie, Erziehung und Gesundheit.
Erfahren Sie, wie wir diesem Club ein Gesicht gaben, das alle anspricht und im Schweizer Detailhandel unverwechselbar ist.
Der Auftritt
Willkommen in unserer Welt
Mit einem unverwechselbaren Design und vielen Ideen schufen wir eine Welt, in der sich Familien wohlfühlen: fröhlich, vielfältig und bunt.
„Der Name ist mir beim Motorradfahren zugeflogen.“
Tommy Schilling, Creative Director
Flexibler Auftritt
Nun ging es an die Gestaltung einer Welt, in der sich Familien wohlfühlen. Für einmal nicht nur am Computer, sondern auch mit Schere und Papier. Das Gestaltungselement der ausgeschnittenen Bilder wirkt verspielt und sympathisch. Dass in einer Collage die Bilder unabhängig voneinander verwendet werden können, macht den Auftritt zudem flexibel und unkompliziert.
Ein grosser Club braucht einen eingängigen Namen. «Sprachneutral», «direkt» und «familienbezogen» waren die Anforderungen, welche in der Kreation die Köpfe rauchen liessen. «Viva Familia», «Famility» oder «Family Club» sind einige der Namen, die es in die Endrunde geschafft haben. Aber so richtig zufrieden waren wir nicht damit. Da kam unser Creative Director eines Morgens mit einem breiten Grinsen ins Atelier: «Ich glaube, ich hab’s: „Hello Family“ – so heisst der neue Club».
Schnell war klar, dass ein solcher Name in eine Sprechblase gehört. So entstand ein Logo, welches den Kunden direkt anspricht und viele Anwendungsmöglichkeiten bietet. Der Claim «Für gaaanz viele Vorteile» bringt zusätzlich den Angebotsreichtum des Clubs auf den Punkt.
Ganz schön bunt
«Grün ist Naturaplan, Blau Naturafarm, Gelb Aktion und Pink ist Prix Garantie – gar nicht so einfach, eine Kommunikationsfarbe zu finden, welche bei Coop noch nicht besetzt ist», seufzte Creative Director Tommy Schilling. Mit der unverwechselbaren Farbkombination Grün/Violett haben wir dennoch eine Kombination mit hoher Wiedererkennung gefunden, welche in der Coop Welt noch nicht vergeben ist.
Hallo Jill, hallo Gina
Ein fröhlicher Familienclub braucht sympathische Botschafter. in einem umfangreichen Kinder-Casting suchten wir aus über 100 Kindern vier aus, die dann zu einem Probeshooting kamen. Die Sieger – Jill und Gina – überzeugten sowohl uns als auch den Kunden durch ihre Natürlichkeit und ihren spontanen Charme. Die perfekten Botschafter für unseren Familienclub.
«Die Herausforderung war, Models zu finden, die nicht nur süss aussehen, sondern auch Lebensfreude und aktiven Lifestyle vermitteln.»
Sabina Wothe, Client Service Director.
Die Lancierung
Ein Club hebt ab
Ein bisschen nervös fieberten wir dem Tag entgegen, an dem wir unser Baby in die Welt hinaus schickten. Würden die Coop-Kunden bei Hello Family Mitglied werden? Das Ergebnis übertraf alle Erwartungen.
Mit Druck gestartet
Für die Lancierung des Clubs entschieden wir uns bewusst für eine freundliche, leichte Tonalität, die wir aber durch einen massiven Werbedruck wettmachten. Als Big Player im Detailhandel verfügt Coop über einzigartige Ressourcen. Vom Plakat über Spannflaggen bis hin zu In-Store-Radiospots und Tragtaschen: Alles kam im Hello Family Look daher.
Bereits nach drei Monaten zählte Hello Family 200'000 Mitglieder. Heute können weit über 450’000 Mitgliederhaushalte mit 1.5 Mio. registrierten Personen von den Vorteilen des Hello Family Clubs profitieren.
Hello Family im TV
Natürlich wurde die Lancierung am Fernsehen begleitet. Dass die bunte Hello Family Welt auch in bewegter Form hervorragend funktioniert, zeigt der TV-Spot, der den Familienclub in wenigen Sekunden erklärt.
Herzlich willkommen
Wer dabei ist, fühlt sich gleich zu Hause. Zur Begrüssung erhalten Clubmitglieder eine Welcome Box mit Rabattgutscheinen und weiteren Geschenken. Dazu bekommen die Familienmitglieder zum Geburtstag ein personalisiertes Mailing.
Direct Mailings
Warum kreativ nicht gut genug ist
Der Hello Family Club — erfolgreich auch dank Direct Mailings.
Im Gegensatz zur DM-Konkurrenz verfügen wir über einen entscheidenden Vorteil: langjährige Erfahrung mit dem Detailhandel. So setzten wir auf konsequentes Cross-Selling mit Angeboten, welche in anderen Coop Formaten eingelöst werden konnten. Es entstanden saisonale Mailings, die nicht nur durch ihre kreative Gestaltung gefielen, sondern auch strategisch überzeugten.
Ausgezeichneter Erfolg
Swiss Marketing Trophy 2012
Ein bisschen haben wir damit gerechnet, aber es kam dann doch ziemlich überraschend für unsere Delegation im Luzerner KKL, als es plötzlich hiess: «Und die Trophy geht in diesem Jahr an den Hello Family Club und Valencia Kommunikation.»
Normalerweise machen wir uns nicht so viel aus Awards. Die Auszeichnung der Hello Family Lancierungskampagne mit der Marketing Trophy 2012 bedeutet uns aber viel, denn hier werden Kampagnen prämiert, die nicht nur am Schreibtisch, sondern auch im realen Markt erfolgreich waren.
«Auf der Bühne eine Trophäe zu erhalten, ist ein schönes Dankeschön für die geleistete Arbeit.»
Tommy Schilling, Creative Director
Aber was am Ende zählt sind die Zahlen. Und die sprechen eine deutliche Sprache: 200'000 Mitglieder bereits nach 3 Monaten – das Ziel waren 50'000 – und eine Umsatzsteigerung von 4% bei den Clubmitgliedern. Ein beeindruckendes Ergebnis, fand offensichtlich auch die Jury der Marketing Trophy 2012 und kürte den Hello Family Club zum Gewinner in der Kategorie «Grossunternehmen».
Und was bringt die Zukunft für den Coop Familienclub? Lassen Sie sich überraschen, für Hello Family liegen noch einige Überraschungen parat.
