Neue Bodeninitiative
Wir machen Boden gut
Polit-Werbung stellt eine Agentur vor ganz besondere Herausforderungen. Die Neue Bodeninitiative im Kanton Basel-Stadt wurde für uns zum Beispiel erfolgreicher Kommunikation.
Das Initiativkomitee der Neuen Bodeninitiative war um seine Aufgabe nicht zu beneiden. Der Basler Stimmbevölkerung musste motiviert werden, sich auf ein komplexes Thema einzulassen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Das Ziel der Initiative: Der Kanton Basel-Stadt soll in Zukunft kein Land aus seinem Besitz mehr verkaufen dürfen, ausser der Verkauf kann durch ein Gegengeschäft kompensiert werden. Boden darf nur noch im Baurecht abgegeben werden. Also als Leihgabe, über deren Bestand in Zukunft wieder neu entschieden werden kann. Ein reichlich komplexes und erst auf den zweiten Blick emotionales Thema, welches schwierig zu vermitteln ist.
Stringente Strategie
Wir haben die Herausforderung angenommen und in einem Workshop mit dem Kunden die Zielgruppen unserer Kommunikation definiert. Das Ergebnis: Am meisten Unterstützung erfährt die Initiative im linken Spektrum. Dieses macht aber «nur» 45% der Stimmen aus. Um die Wahl zu gewinnen, muss zusätzlich eine Wählerschaft bis weit über die Mitte hinaus angesprochen und abgeholt werden. In einem weiteren Schritt wurde auch die Gruppe der parteipolitisch Ungebundenen kategorisiert. Erst die daraus entstandenen Insights ermöglichten es, aus der Initiative zwei Argumente herauszuschälen, welche breite Wählerschichten inkl. wertkonservative Kreise erreichen.
Zwei gute Argumente
Das eine Argument ist das „Tafelsilber-Argument“: Nur knapp 40% des Basler Bodens befindet sich noch im Besitz des Kantons. Ist der Boden einmal verkauft, kann er kaum – und wenn doch, dann nur für sehr viel Geld – zurückgekauft werden, da er in Zukunft noch an Wert gewinnen wird. Basel verkauft eine begrenzte Ressource, welche die Stadt nicht zurückerhalten kann, das Tafelsilber eben.
Im zweiten Argument geht es darum, künftigen Generationen Handlungsspielraum zu erhalten, sollten sie den Boden wieder benötigen. Oder einfach gesagt: Mit dem Verkauf des Bodens verbauen wir unseren Kindern die Zukunft.
Einfach kommuniziert
Das Tafelsilber-Argument dramatisierten wir mit dem Slogan „Bebbi, gib s Land nit us dr Hand!“ und einem Visual, welches den Kantonsboden als eine Art Torte zeigt, aus der bereits ein ordentliches Stück herausgeschnitten wurde.
Für das Zukunfts-Argument stehen drei Kinder, die unter dem Slogan „Unser Boden – unsere Zukunft“ zeigen, dass sie auf Basler Boden gärtnern, bauen oder fussballspielen wollen, auch wenn sie einmal gross sind.
Erfolgreich mobilisiert
In der Tat konnten wir der Kampagne zum Erfolg verhelfen: Die Wählerinnen und Wähler haben die Botschaft verstanden und die Initiative mit 67% Ja-Stimmen gutgeheissen. Das freute auch Klaus Hubmann vom Initiativekomitee der Stiftung Habitat: «Valencia hat hervorragend verstanden, eine Strategie zu entwickeln, die unabhängige und wertkonservative Kreise weit über das linke Spektrum hinaus anspricht. 67% der StimmbürgerInnen hat diese Kampagne überzeugt. Unsere eigenen Erwartungen wurden weit übertroffen».
«Wir haben bewiesen, dass gerade in einem Abstimmungskampf die Konzentration auf das Wesentliche den Sieg ausmachen kann.»
Michael Gerber, CEO
«Mit unsere Kampagne ist es uns gelungen, nicht nur die linke Wählerschaft abzuholen, sondern ein breites, wertkonservatives Spektrum zu mobilisieren.»
Stefan Kaister, Leiter Corporate Communications